Principes du référencement

De par leur concept, la Grande Distribution en général, et le Retail en particulier, sont confrontés à une offre produit très large.

En effet, le nombre de fournisseurs susceptibles de faire distribuer leurs produits par des chaînes de magasins atteint facilement le millier. De plus, le nombre de produits proposés par ces fournisseurs est lui aussi très important. C’est pourquoi les grandes enseignes de la distribution sont obligées de choisir les fournisseurs avec lesquels elles souhaitent travailler, ainsi que les produits qu’elles souhaitent préconiser dans les réseaux de leurs magasins.

La fonction qui permet d’effectuer ce choix s’appelle le Référencement.

Les caractéristiques des magasins dans un réseau de distribution sont très variables (situation géographique, écarts entre les surfaces de vente, franchisés ou intégrés,…). Même si la Centrale d’Achats effectue un référencement général pour l’enseigne, elle devra segmenter ce référencement général pour prendre en compte les spécificités de chaque point de vente.

Cette « segmentation » produit s’appelle l’assortiment magasin.

'NOTES :

Pour en savoir plus sur la manière de cibler tel ou tel produit à tel ou tel magasin, consultez la documentation « Les segmentations ».

L’objectif du référencement est de créer l’ensemble des produits qui seront gérés et suivis par la Centrale d’Achat. Ce processus de référencement peut s’effectuer par deux modes opératoires.

Le premier mode consiste à créer les produits manuellement en fiche produit. Cette méthode reste lourde en terme de manipulation (saisie) et peut poser des problèmes de fiabilité des informations (erreur de saisie).

Le second mode consiste à importer des articles en provenance du catalogue du fournisseur. Cette importation peut être elle-même réalisée selon plusieurs modes opératoires :

'NOTES :

Pour en savoir plus sur l’importation des articles en provenance du catalogue du fournisseur, consultez la documentation « Principes d’importation des catalogues Fournisseurs ».

Le référencement des produits peut prendre plusieurs formes. Outre les produits traités dans la durée (référencement permanent), certains produits peuvent être distribués dans les points de vente pendant une durée bien déterminée. Il peut s’agir de la campagne promotionnelle d’un fournisseur pour des produits non distribués habituellement par les magasins, ou d’un simple « pré-référencement » (s’il existe plusieurs étapes avant le référencement définitif d’un produit). Afin d’identifier et de qualifier ces différents référencement, ACE permet de gérer des typologies de référencement.

Il est en effet possible d’organiser les produits à référencer dans des catalogues.

Du référencement effectué sont déduits des assortiments par typologie de magasins. Cette opération d’assortiment peut être effectuée lors de la phase de référencement ou ultérieurement.

L’objectif de l’assortiment est de définir dans quel point de vente et pour quelle période chaque produit référencé en Centrale d’ achat est disponible à la vente.

Comme le nombre de points de vente peut être très important, il est possible de gérer les points de ventes par groupe afin de faciliter l‘assortiment. Il faut au préalable qualifier chaque point de vente par des caractéristiques spécifiques, les critères de segmentation : chiffre d’affaires, taille du magasin, région, …

Grâce à ces critères de segmentation, il est possible d’opérer des regroupements de plusieurs points de vente en prenant en compte un ou plusieurs critères. Ces groupes de magasins sont des axes de segmentation.

Deux méthodes sont offertes pour gérer un assortiment :

• sélectionner un article (ou un ensemble d’articles) et l’affecter à un ou plusieurs points de ventes : Il s’agit de l’assortiment par article,
• sélectionner un magasin et pouvoir consulter, modifier ou supprimer la liste des produits affectés à celui-ci : il s’agit de l’assortiment par magasin.

La structure d’une Centrale (et notamment le nombre de ses points de vente) est en continuelle évolution. Pour les nouveaux points de vente ouverts (ou informatisés), il est possible de créer rapidement un assortiment-type. Ces opérations de création de nouveau magasin sont peu fréquentes, mais une procédure permet de créer rapidement un assortiment type par duplication de l’assortiment d’un magasin existant.

Dans certains type de réseau, les points de ventes ont possibilité de travailler avec des fournisseurs locaux pour des produits n’étant référencés que pour leur magasin : Il s’agit de référencement Local.

Figure 1 : Référencement et assortiment